Sensibilidade, escuta ativa, empatia. Na criação de estratégias de comunicação e marketing, exercitar esses aspectos é uma tarefa diária, especialmente quando a missão envolve diversidade e inclusão. Na Semana Inclusiva, a Vedere Marketing se uniu ao Escritório das Nações Unidas de Serviços para Projetos (UNOPS) para cocriar uma das principais ações em prol da inclusão de pessoas com deficiência no mercado de trabalho em Santa Catarina.
A ação foi fruto da experiência prévia da agência com comunicação acessível, como conteúdos em Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS), audiodescrição e projetos culturais para clientes como Dell, Droga Raia Brasil, Softplan e Olodum. A equipe se aproximou ainda mais desse universo por conta da dimensão do programa, da necessidade de criar um evento totalmente remoto e do impulso por conectar pessoas e oportunidades.
Sobre a Semana Inclusiva
Promover a inclusão de Pessoas com Deficiência (PCDs) e reabilitados do INSS no mercado de trabalho: essa é a missão da Semana Inclusiva, evento estadual coordenado pelo Ministério Público do Trabalho da 12ª Região (MPT/SC) e pela Superintendência Regional do Trabalho de Santa Catarina. Em 2021, a iniciativa, que possui parceria com mais de 50 entidades governamentais e não governamentais, como Apae e Universidade Federal de Santa Catarina, chegou à sétima edição com atividades como palestras, mesas-redondas e um feirão de oportunidade de empregos para o público-alvo.
Marketing e diversidade: o match perfeito
Pluralidade corre nas veias da Vedere Marketing. Não à toa, “liberdade para ser quem é” e “diálogos para conquistar respeito” estão entre os valores da agência. O olhar cuidadoso para quem vive e conta as histórias faz parte do cotidiano do time, liderado por profissionais com repertórios marcantes nesse universo. Essa conexão fez com que a jornada da Semana Inclusiva fosse natural desde a reunião de kick-off, planejamento que ocorreu mais de um ano antes da data da ativação do evento.
O papel da agência começou como parte do comitê organizador, que exigia capilaridade, interação e momento de fala para todas as pessoas, com a presença constante de membros da comunidade de PCDs. Era necessário construir não só uma campanha, mas um evento — pela primeira vez, 100% online, devido à pandemia —, com uma nova identidade e que unisse os quatro cantos do estado de Santa Catarina.
Como sair do físico, com abundância de contato humano, para a internet, que poderia ser ainda mais inacessível? A missão dos organizadores era explorar todas as ferramentas possíveis de marketing de eventos e marketing digital para derrubar as barreiras de comunicação, tanto entre PCDs quanto entre pessoas em vulnerabilidade social, e fazer com que o público compartilhasse os valores e os propósitos da Semana Inclusiva.
Após reuniões, debates e pesquisas profundas sobre quais ferramentas e estratégias deveriam integrar o conteúdo omnichannel — presente em diferentes canais de divulgação online e offline, como escolas, espaços públicos, imprensa e redes sociais, visando a abrangência estadual do projeto —, a decisão foi focar no alcance para romper com os padrões, com uma abordagem ainda mais disruptiva sobre o que se entendia como comunicação inclusiva até aquele momento.
“Nada sobre nós sem nós”
A comunidade de PCDs deve estar à frente da comunicação por seus direitos. Na lógica da comunicação tradicional, os conteúdos produzidos para a Semana Inclusiva seriam “adaptados”, mas esse pensamento ultrapassado já não bastava. A mentalidade da organização foi subverter essa ideia por meio da comunicação com acessibilidade integrada desde o princípio, seja a marca, seja um vídeo.
Por isso, pessoas com deficiência participaram do processo de construção e validação dos materiais de comunicação: a máxima “nada sobre nós sem nós”, que garante a participação ativa da comunidade na tomada de decisões que afetam o seu cotidiano, foi um dos fios condutores do projeto. Ocupar os espaços e assumir o protagonismo de suas histórias foram narrativas frequentes do pré ao pós-evento, afinal, a principal meta era fazer com que todas as pessoas se sentissem verdadeiramente pertencentes.
Algumas constatações foram feitas nesse processo, a começar pelo papel das redes sociais. Por mais democráticos que possam ser, os canais são excludentes ao limitar os recursos de acessibilidade, que precisavam ser superados. Apesar de alguns avanços recentes, como a inclusão de legendas automáticas, as plataformas ainda carecem de tecnologias inclusivas. Além disso, a maioria das pessoas sem deficiência não está habituada a consumir um conteúdo acessível. Consome, na verdade, o que os algoritmos impulsionam. E quando assiste a um vídeo com audiodescrição, por exemplo — um recurso para descrever imagens para pessoas com deficiência visual —, pode até ter um estranhamento.
Cientes dessa barreira cultural e da priorização que os algoritmos garantem a determinados formatos, como vídeos curtos para gerar mais alcance, foi necessário equilibrar a equação. Como construir uma comunicação que seja acessível e que tenha potencial de alcance? Só foi possível chegar a um resultado assertivo após muita cocriação, com trocas frequentes entre especialistas em marketing e comunicação inclusiva (pessoas com e sem deficiência).
Os números não ficam de fora do nosso case. Veja alguns dados relevantes que resultaram do duo Semana Inclusiva + Vedere Marketing:
- DIA D: carro-chefe do ação, o feirão de empregos resultou em 22.237 contratações
- O número de participantes teve aumento de 38% em relação à edição anterior
- Fortalecimento da comunicação e mensagem sobre os direitos das PCDs entre diferentes setores
- Aumento de 42% em parcerias com entidades e empresas estratégicas
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